MARCHÉ MONDIAL DU LUXE – La révolution numérique, facteur de transformation du marché
12 décembre 2019

Les Échos Études ont réédité en septembre 2019 leur étude de référence sur le marché mondial du luxe. Outre la valorisation exclusive
du marché mondial du luxe, l’étude permet de comprendre les ressorts de la transformation du marché et les défis auxquels font face les maisons de luxe. Cette étude fourni également une analyse sur les performances financières des acteurs. Enfin, elle compare les modèles
de développement, décrypte les ruptures et identifie les stratégies gagnantes.
La révolution numérique, facteur de transformation du marché
Plus que jamais, les acteurs du luxe placent le digital au cœur des stratégies de croissance.
En témoignent, par exemple, la part croissante d’Internet dans les budgets marketing et communication (60 % du budget média de Gucci en 2019, près de 30 points de plus qu’en 2016) ou la multiplication des investissements dans les incubateurs et fonds de capital-risque dédiés aux nouvelles technologies.
Dans le e-commerce, la priorité va désormais au DTC (Direct To Consumer). Tod’s Group a ainsi repris Italiantouch, son prestataire e-commerce, et Kering a annoncé la fin de son partenariat avec YNAP dans E_Lite. Dans cette même logique, le modèle de la concession sur
les plateformes de marques tend à devenir une priorité pour les leaders et se développe rapidement.
Le marché du luxe a changé, remettant en cause les modèles traditionnels
Après cinq années de ralentissement, la croissance du marché du luxe accélère de nouveau depuis 2017. Cette accélération de la croissance – à des niveaux conformes aux trends de long terme – ne signifie pas pour autant un retour à la normale. En atteste la dispersion des performances des acteurs, témoignant d’un secteur à deux vitesses.
Le marché s’est en effet complexifié, à la faveur notamment de l’évolution de la clientèle et des comportements d’achat. La croissance des maisons passe par leur faculté à s’adapter aux facteurs structurels de changement et à repenser les business models.
L’héritage, le savoir-faire et la notoriété ne sont plus suffisants L’enjeu créatif est, plus que jamais, central.
Parallèlement, la demande de nouveauté est extrêmement forte. Dès lors, les facteurs clés de succès reposent sur la capacité des maisons à animer le marché via, notamment, un renouvellement de plus en plus fréquent de l’offre ou une multiplication des « collabs »
(cf. Tod’s Factory qui institutionnalise les collaborations).
Par ailleurs, si le see now/buy now n’est pas devenu le nouveau standard du secteur, les drops/releases – popularisés par les marques de streetwear telles que Supreme ou Palace – s’érigent en nouveau business model dans le luxe comme l’illustrent Fenty, lancée en 2019
par LVMH, Burberry (B Series) ou Moncler (Genius).
Le rôle et la place des boutiques physiques dans la chaîne de valeur sont repensés
Les stratégies de roll-out semblent durablement révolues. Si les boutiques demeurent un maillon clé de la chaîne de valeur (cf. retailization en cours dans les secteurs de la beauté et de l’horlogerie) et une brique essentielle des stratégies omnicanales, les efforts se concentrent désormais sur l’expérience client et l’articulation on/off line. L’inclusion des magasins physiques dans l’écosystème digital demeure toutefois perfectible.
Dans le même temps, à l’heure où le débat se recentre sur l’expérience et l’animation du marché, les pop-up stores se multiplient, certains acteurs les intégrant désormais totalement à leur stratégie retail, à l’instar de Louis Vuitton et Prada.